Tuvojoties Ziemassvētkiem, sāk parādīties svētku katalogi. Daudzi bezpersoniski ir adresēti “pašreizējam iedzīvotājam”, pēc tam tiek mesti bez otra acu uzmetiena. Bet katalogiem ASV ir pārsteidzoša agrīna vēsture, kad viņi kļūst tuvu un personīgi ar klientiem.
Pasta pasūtījumu kataloga biznesa pirmajos gados darbinieki atbildēja uz klientu vēstulēm personīgi. Pat Montgomery Ward & Co dibinātājs Ārons Montgomerijs Ward personīgi atbildēja uz klientu vēstulēm. Šāda sarakste šodien varētu šķist dīvaina, taču šie vēstījumi bija nopietna pārdošanas stratēģija.
Montgomerijas nodaļas 1916. gada katalogs.Daudziem lauku patērētājiem katalogi pa pastu šķita riskanti. Saskaņā ar ASV tautas skaitīšanu 1890. gadā 64 procenti amerikāņu dzīvoja lauku kopienās. Lielākajai daļai lauku amerikāņu bija ierasts pirkt no vietējiem tirgotājiem vai ik pa laikam klejojošu tirgotāju. Lai arī pasta pasūtījumu firmas piedāvāja plašāku produktu klāstu un konkurētspējīgas cenas, uzņēmums bija svešinieks. Pasta pasūtīšanas uzņēmumiem bija jārada pārliecība, ka pirkšana no svešinieka ir droša. Vārda ierakstīšana ar seju un personiskās saziņas pieskāriena pievienošana bija pārdošanas stratēģija, kas darbojās.
"Sears uzstāja, ka viņa darbinieki pieraksta rokrakstu, nevis izmanto rakstāmmašīnu - daži klienti aizvainoja saņemt vēstuli, kas nāk no mašīnas."
Uzņēmumi, piemēram, Sears Roebuck & Co. un Montgomery Ward & Co., nosūtīja produktus no Čikāgas uz attāliem fermeriem un tāliem zemniekiem. Lai gan Ričards Vorens Sears nebija pazīstams ar to, ka viņš izsūtīja Vards vēstules, Sērs uzstāja, ka viņa darbinieki pierakstīja rokrakstu, nevis izmantoja rakstāmmašīnu - daži klienti aizvainoja saņemt vēstuli, kas nāk no mašīnas.
Sears katalogs 1900. gadam
Ward arī juta iespēju veidot attiecības, izmantojot pastu. Viņš katalogā iekļāva savu augstāko vadītāju, kā arī pircējus konkrētām nodaļām, lai klienti zinātu, kam viņi raksta.
Atgriešanās vēstulēs darbinieki piedāvāja apsveikumus par laulībām, jauna bērniņa ienākšanu vai līdzjūtību par ģimenes locekļa zaudēšanu. Šiem ziņojumiem bija nozīme daudziem klientiem, un daži pat nosūtīja vēstules, pateicoties darbiniekiem par atbalstu.
Katalogu uzņēmumi ietvēra norādes par to, kā pasūtīt vai aizpildīt veidlapas, lai izvairītos no neskaidrībām.
Pārdošanas stratēģija palīdzēja pārliecināt vilcinošos klientus veikt pasūtījumu. Bet tam bija arī pārsteidzoša blakusparādība. Izolētiem un vientuļiem klientiem patika personīgā sarakste, un pasūtījuma veidlapās tika iekļauts tāda veida personīga vēstule, kādu varētu nosūtīt pildspalvas draugam.
Klienti sniedza jaunumus par savu dzīvi un pat paskaidroja, kāpēc viņi kādu laiku nebija pasūtījuši. Viens lauksaimnieks rakstīja Ward kungam, paskaidrojot, kāpēc viņš nav veicis pirkumu kopš iepriekšējā rudens kataloga: "Nu, govs man iešāva roku un salauza to, un turklāt mana sieva bija slima, un tur bija ārsta rēķins. Bet tagad, paldies Dievam, ka tiek samaksāts, un mums atkal viss ir labi, un mums ir smalks mazuļa puika, un, lūdzu, sūtiet plīša pārsega numuru 29d8077 ... "
Sears katalogā klientiem tika parādītas noliktavu un biroju fotogrāfijas, lai uzņēmums šķistu pazīstamāks.Kataloga uzņēmuma vēstules daudziem dzīvniekiem bija dzīvības zīme. 1900. gadā katrā štatā uz rietumiem no Misisipi upes bija blīvums, kas mazāks par 25 cilvēkiem uz kvadrātjūdzi zemes. Klientiem, kas dzīvo tādos štatos kā Ziemeļdakota, zemkopība vai sēta patiešām bija vientuļa pieredze - iedzīvotāju skaits bija tikai pieci cilvēki uz kvadrātjūdzi. Un nebija ne radio, ne televīzijas, ne arī jebkāda veida masu saziņas, lai savienotu cilvēku ar plašāku pasauli.
Dažiem klientiem katalogu uzticamība un korespondences laipnība izraisīja nereālu uzticēšanos uzņēmumam. Vairākkārt vientuļi fermas vīri lūdza Montgomery Ward & Co. nosūtīt zābaku pāri, kā arī sievu. Ward personīgi atbildēja uz šādiem jautājumiem un ierosināja, ka dzīvesbiedra atrašana ir personīga izvēle, kuru vislabāk var izdarīt personīgi.
"Vairākkārt vientuļi fermas vīri lūdza Montgomery Ward & Co. nosūtīt zābaku pāri, kā arī sievu."
Klientu vēstules Montgomery Ward & Co darbiniekiem, kuri nebija pazīstami ar rakstniekiem, regulāri tika publicētas uzņēmuma ikmēneša biļetenā “ Starp mums pašiem”. Tika iekļauti vismuļķīgākie, aizkustinošākie un ievērojamākie burti. Informatīvā izdevuma redaktors atzina, ka noplūda dažas asaras, kad Ohaio zēns ar amputētām ekstremitātēm rakstīja un jautāja, vai viņš varētu strādāt uzņēmumā, lai samaksātu par rotaļlietas iegādi.
Montgomery Wards darbinieka biļetens regulāri atkārtojas aizkustinošas, humoristiskas vai savādas vēstules, kas tiek nosūtītas uzņēmumam.
Uz vieglākas nots kāds Viskonsinas vīrs rakstīja un lielījās, ka visi viņa kopienas locekļi zināja, ka viņš ir nepatīkams Ward klients. Atrodoties pilsētā, viņš dzirdēja joku par to, kā Ward varēja piegādāt laulības licenci lētāk nekā apgabala darbinieks. Vēstuļu autors uzskatīja, ka joks tika atkārtots viņa labā, un lepojās, ka citi viņu asociēja kā Ward klientu.
Personīga pieskāriena nepieciešamība beidzās dažu gadu desmitu laikā. Līdz 1920. gadam ASV iedzīvotāji bija nedaudz vairāk pilsētu nekā lauku. Visā valstī bija mazāk vientuļu klientu, kuri vēlējās saņemt vēstuli no katalogu uzņēmuma. Un konkurentu bija vairāk - daudzi ar kredītprogrammām. Skumji, kaut arī katalogi joprojām tiek sūtīti pa pastu, laiks, kad klients pievienoja personisku piezīmi ar pasūtījuma veidlapu un saņēma atbildi, jau sen ir izgājis no modes.
